在話題圈外的戶外運動品牌不想再做沒有故事的消遣行業

2019年03月07日 来源:
在話題圈外的戶外運動品牌不想再做沒有故事的消遣行業 【中國鞋網-要聞分析】找幾幅戶外運動服裝品牌的產品宣傳圖片觀察,不難發現,畫面內容通常是一兩個戶外運動愛好者,白人居多,徜徉在壯麗的山川湖海當中。 這種常規的宣傳方式,固然凸顯了戶外運動品牌“追求自我、融入自然”的精神,但是也引發了一些爭議。 首先,為什么海報中的人物大多是白人男性? 根據行業媒體Footwear News報道,美國戶外產業協會(Outdoor Industry Association)發布的2018年戶外運動參與報告顯示,在美國,34%的非洲裔美國人、49%的西班牙裔居民和51%的亞裔居民(年齡超過6歲)都會參與戶外運動,其中亞裔和西班牙裔居民的參與度近年來還在上升。 報告還指出,白人居民每年到戶外活動平均76次,非洲裔居民為86次,西班牙裔為87次,亞裔稍少一些,但也有74次。 但是,這樣的比例并沒有在戶外服裝品牌的廣告和宣傳中得到展現,在品牌方的表達中,白人似乎和戶外運動、戶外場景更登對。 與此相對的,是專業運動品牌在社會問題上的呼吁和自我調整,如耐克、阿迪達斯,更加注重其代言人、廣告宣傳中對多元文化的呈現,對眾多社會問題大膽表態。 耐克在選擇代言人、簽約運動員時,十分注意女性、不同膚色的運動員的選用,啟用詹姆斯、塞蕾娜·威廉姆斯、科林·卡佩尼克等運動員在廣告中呼吁社會平等,在中東地區鼓勵女性運動員打破傳統,勇于自我展現;阿迪達斯也公開支持LGBTQ群體,呼吁社會平權。 而戶外運動服裝品牌似乎一直活在主流話題圈外。 不是它們自身實力不夠。根據美國市場調查機構NPD集團數據,從2016到2017年,美國的時尚服裝行業整體銷售出現4%的下降,但是運動服裝領域卻增長了2%,其中戶外運動服裝是一大驅動力,銷售增長3.2%;而European Outdoor Group的報告顯示,歐洲2017年的戶外市場總量達到58.6億歐元,相比前一年增長了7.2%。 但是,戶外運動品牌中卻鮮有像耐克或者阿迪達斯一樣具有單獨影響力的大品牌。大多戶外運動品牌都和幾個同類品牌歸屬一家集團,例如威富集團(VF Corp.)旗下的北面(The North Face)、添柏嵐(Timberland)和Eagle Creek,佳頓集團(Jarden Corp)的Marmot、 Coleman和K2,哥倫比亞旗下的哥倫比亞、山浩(Mountain Hardwear)、Sorel和Montrail,最近安踏意欲收購的亞瑪芬體育(amer sports)旗下有始祖鳥(ARC’TERYX)、所羅門(Salomon)和Atomic等。每個品牌都有自己的特色和用戶群,但是很難有一個品牌突圍成為行業領軍者,也難以擁有大品牌的話題度和號召力。 而且,近幾年運動休閑(Athleisure)風格流行,導致戶外運動品牌增長性有限。威富集團雖有擁有數個知名戶外運動品牌,但是最帶動集團業績增長的是運動休閑品牌Vans,其20%以上的年收入增長速度,直接甩開了個位數增長的The North Face和Timberland。 當然,戶外運動品牌關注度較弱的另一個重要原因,還來源于品牌對自身形象和理念的定位。戶外運動品牌的宣傳文案和海報通常展現出一種“擁抱陽光綠地,遠離都市煩擾”的閑云野鶴似的態度,或者“征服險境、突破自我”的進取精神。這些高大上的倡導在現代人的生活情境中,似乎缺少點大品牌該有的“現實感”和“沉重性“。 最近幾年戶外運動品牌似乎都注意到了這個問題,正在不斷修正和豐滿品牌形象。 對于前文中提到的文化多元性問題,包括威富集團、邁樂(Merrell)和REI在內的許多公司,都已經開始通過人才引進、外部合作的方式,加強工作環境的員工和文化多樣性,在廣告宣傳中有意增加不同社會群體代表的形象。 Merrell公司曾推出主題為“One Trail”的廣告,采用攝影師在美國各州戶外沿途拍攝下的人物照片,展現了戶外運動參與者的多元性。品牌總裁Sue Rechner表示:“戶外運動絕對不是兩個人站在山頂這樣的單一形象,它可以是在公園中散散步,或者進行兩英里的徒步,只是我們行業之前并沒有去營造這樣多元并包的場景。” 另一家知名戶外運動服裝公司巴塔哥尼亞(Patagonia),則因為懟美國總統特朗普收獲了不少關注。因為特朗普政府曾宣布將大幅度縮小一些國家公園保護區的面積,引起不少原住民部落和環保組織的強烈反對。巴塔哥尼亞直接將官網首頁全部變黑,寫上“總統偷了你的地(The President Stole Your Land)”,創始人還表示將會對總統提出控告。 巴塔哥尼亞社會責任心重起來,連自己都不放過。2011 年“黑色星期五”購物節,巴塔哥尼亞在《紐約時報》打出廣告“不要購買這件夾克”,號召消費者不要購買新衣,穿回舊衣服,減少不必要的垃圾。 同樣對泛濫的消費行為說“不”的還有戶外運動品牌REI,這家公司過去幾年一直在“黑五”期間關門歇業,讓消費者不要沉溺于打折購物,花更多時間去和家人相處、去戶外運動。 The North Face還提出過“Walls Are Meant for Climbing(墻是用來攀爬的)” 的宣傳主題,反對社會中越來越多對移民、少數族裔限制和驅逐的“筑墻行為”。 對于社會話題不再置身事外,讓戶外運動品牌在社交媒體上收獲了不少點贊和關注,也建立起和年輕消費者更多層面的情感聯系。 畢竟,新一代的消費者已經不單純為產品和購物體驗買單了。據加拿大皇家銀行財富管理公司(RBC Wealth Management)的調查,相比上一代人,千禧一代(約對應中國80后)消費者更希望自己的消費能夠推動社會進步。在尼爾森的調查中,72%受調查的90后(Generation Z)消費者表示更愿意為推動社會和環境優化的公司消費。甲流用莲花清瘟胶囊
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